传统商场上演“变形记”

原标题：传统商场上演“变形记”

北京长安商场闭店改造后近日重新开张打造成“生活中心”、全国销售额第一的商场SKP把新馆建成“艺术实验空间”、三四线城市商场纷纷开辟空间建起电影院……在网购对传统百货冲击不断加大的同时，不少商场探索转型升级。购物“+餐饮”、“+儿童游乐场”、“+影院”、“+书店”、“+健身房”，曾经下滑的人气又渐渐聚拢起来。

传统商场为何进行这类改造？什么样的购物场所最容易吸引客流？“新消费”背景下如何对接需求？春节前夕，本报记者进行了采访。

老旧百货集中改造

位于北京复兴路上的长安商场今年已走过30个年头。2019年，长安商场启动闭店调整，历时8个月升级重张，转型成为周边社区居民提供多样服务的“生活中心”，以“社区商业+奥莱商品”模式运营，经营业态中涉及社区服务功能的占到46%。

长安商场眼镜店的张经理介绍，商场改造之后整个格局发生了变化，生活类、娱乐类的项目更多。“四楼新增了电影院，三楼新开了儿童乐园，吃饭的地方也多了，以前一楼只有必胜客，现在增加了肯德基和星巴克。”张经理说，“这边设施更新之后，来逛街的人明显增多。”

家住长安商场附近的刘女士周末陪女儿来长安商场新设的儿童乐园玩。刘女士表示，自己平时来长安商场主要是买衣服，服饰的种类并没有太多变化，但是餐饮种类和玩乐项目有了明显增加，尤其是儿童乐园，让带小孩的家长有了更多选择。“我对商场改造最满意的是一楼便民超市，以前和长安商场连为一体，早上十点才开门，现在独立营业，八九点就可以来超市购物，生活更方便了。”刘女士说。

RET睿意德联合全联房地产商会商业地产工作委员会发布的《中国购物中心数字化转型调研报告》显示，2019年购物中心和百货销售额在整个零售行业中的比重接近20%。当前，购物中心行业正在进入存量时代，增长红利逐步消失的同时，同质化竞争加剧，行业走向衰退与变革重生的分水岭。在这种背景下，传统商场进入改造升级高峰期，以期重新吸引消费者。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍指出，从需求端看，消费升级加速，消费者对消费方式、消费场所有新的要求；从供给端看，从网络购物到直播购物，新业态层出不穷，加剧竞争。在这种情况下，老旧商场只有进行调整才能满足新需求，才有可能获得良好的业绩表现。“很多实体店由于原来的购物环境、商品结构以及业态结构、业态配置本身并不能满足当前消费变化新趋势，所以通过闭店改造进行内装修的调整、商品的重新定位，在竞争中抓住消费者的需求。”赵萍说，“其次，很多商场现有的装修是多年前进行的，确实存在着老旧的问题，也到了进一步装修和调整的一个阶段。”赵萍认为，当前和未来一段时间，都会是传统商场集中改造转型的时期。

从购物到一站式体验

如何吸引消费者的脚步？越来越多的购物中心向集结购物、电影院、电玩城、运动区、咖啡书吧等多项娱乐设施于一身的一站式综合体转变，更加精准对接年轻人的需求。

比起购物，吃喝玩乐更吸引人，购物中心成约会热门地——

“我一个月至少去三次购物中心，大多数时候是与男朋友一起约会吃饭。”北京姑娘小徐表示，她经常去北京朝阳大悦城，人多热闹，除了琳琅满目的服装店外，还有很多餐馆、小吃店、电影院等，可以和男朋友去逛逛。“冬天这么冷，我们也不愿意外出，约会就选择去购物中心。”小徐说，“不仅可以看电影，还能吃饭逛街‘一条龙’，十分方便。”

在复旦大学就读研一的小巩表示，她经常去上海的五角场购物中心，是为了和同学们一起聚餐、玩乐。“人多在一起逛着才开心，跟好朋友去购物中心不仅是逛街，还会去抓娃娃、玩游戏。”小巩说，“比如今年跨年的时候，我们就去五角场吃了火锅、唱了歌。”小巩认为，现在大多数购物中心更偏向娱乐化，买东西不是主要的，吃饭娱乐才是主题。

“老北京”张女士回忆，跟十年前刚刚开始试营业的朝阳大悦城比起来，现在的大悦城更加丰富多彩，人气也很旺，里边的餐饮店估计有近百家。“一到饭点，几乎所有的餐馆都要排队等位。其中有一些网红餐厅，经常排很长的队，有一次我排了一个多小时也没吃上饭。”

早教班、DIY手工坊、儿童游乐场层出不穷，购物中心的儿童亲子区受青睐——

在朝阳大悦城冠军冰场，不少儿童正在冰场玩耍。在这里工作了4年的李店长介绍，在滑雪、滑冰课程学员中，学龄儿童占大多数。他认为，一家综合性商场不仅应该具备购物、吃饭的功能，更应该有自身鲜明的特色。“在大悦城开设之初，就有我们这个冰场了。”李店长说，“我们与大悦城其实是互相影响的，因为朝阳大悦城吸引的消费群体能了解到冰雪产业，我们也可以帮助朝阳大悦城吸引更多对冰雪产业有兴趣的群体。”